Мороженое против Ozempic: выживет ли индустрия сладостей в эпоху борьбы с лишним весом

Представьте: слой мятного мороженого, потом — плоский слой ванили, потом — шоколадный соус, и снова фроппи-мятный. Так на конвейере в Глостере рождается Viennetta — 200 тортов в минуту, воздух пропах заварным кремом, а у ведра с обрезками так и тянет засунуть руку по локоть. Именно в этот момент — когда мороженое делается само, гипнотически и бесконечно — индустрия стоимостью £85 млрд оказалась в неожиданной точке неловкости. Magnum, владеющий пятой частью мирового рынка, в июне стал самой «шортимой» крупной акцией Европы: инвесторы ставят против мороженого, потому что не верят, что мы будем его есть в эпоху Ozempic.

Сладкое под давлением

В Британии 1,6 миллиона взрослых использовали средства для похудения в 2024–2025 годах, и эта цифра, как ожидается, резко вырастет после выхода второй, гораздо более дешёвой таблетки для снижения веса. Magnum отчитался о падении продаж в четвёртом квартале 2025-го; в последнем квартале выручка подскочила благодаря рекордным температурам, но волатильность акций сохраняется — рынок не уверен, что жара спасёт мороженое навсегда.

Однако дело не только в таблетках. Культура wellness перекроила наши рецепторы: белок и клетчатка стали новым золотом, сывороточный порошок бьёт ценовые рекорды, а в Америке — настоящий дефицит творога, о котором в интернете уже слагают теории заговора. Мороженое, этот-символ лёгкого удовольствия, вдруг оказалось по ту сторону от «правильной» еды.

Поколение, которое хочет и того, и другого

И тут на сцену выходит поколение Z — те самые 14–29-летние, которые, казалось бы, должны добить мороженое окончательно. Но, по данным The Food Institute, всё сложнее. Функциональные напитки растут на 8% в год именно благодаря им, и для Gen Z wellness — это «добавка, а не вычитание», как выразился эксперт по электронной коммерции Марти Бауэр. Молодые потребители ищут продукты с добавленной ценностью: фокус, здоровье кишечника, лучший сон — но не в ущерб вкусу.

При этом Gen Z на удивление ностальгирует по живому общению: совместные ужины, настольные игры в барах, импровизированные вечеринки дома. И они охотно тратятся на «доступную роскошь» — тот самый Instagrammable десерт, который можно оправдать как маленькое вознаграждение себе. Лимитированные выпуски их завораживают, но к вирусным хайпам они уже относятся скептически: видели достаточно трендов, чтобы понимать — видимость не равна качеству.

Что это значит для нас

Мороженое не умрёт — оно трансформируется. Бренды уже экспериментируют с протеиновыми брикетами и «питательными» леденцами, пытаясь усидеть на двух стульях: удовольствие и польза. Вопрос только в том, не вынут ли из этого летнего ритуала саму его суть — ту самую беззаботность, когда ты лижешь пломбир на автомобильной прогулке по выходным и тебе совершенно всё равно, сколько там граммов белка.

Мы, впрочем, уже не раз видели, как индустрия выкручивалась: то мороженое объявляли пережитком, то оно возвращалось в моду с новым вкусом и упаковкой. Возможно, на конвейере в Глостере просто нужно перенастроить сопла — и добавить в слои что-нибудь функциональное. А может, стоит просто позволить себе Viennetta без угрызений совести: 200 тортов в минуту всё равно никто не отменял.