Стиль и модные тренды: почему «уродливые» вещи стали хитом?

Спорный показ: как всё началось с одного подиума

Мода больше не спрашивает разрешения у учебника по эстетике. Она спрашивает — осмелишься ли ты надеть это в метро.

Сегодня «уродливое» перестало быть маргинальным капризом. Кроксы мелькают на Неделях моды в Париже, dad sneakers занимают полки ретейлеров уровня масс-маркета, а функциональные куртки-штормовки выходят на бизнес-ланчи. Мы наблюдаем редкий случай: эстетика, которую ещё вчера отвергали глянцевые журналы, стала валютой уверенности и признаком того, что человек в курсе культурной повестки. Разберём, как это произошло — и почему тренд оказался куда глубже, чем ироничная мода на одну сезонную коллекцию.

От бунта к подиуму: как Миучча Прада легализовала «некрасивое»

История Миуччи Прады — это история женщины, которая в 1990-е годы сделала ставку на интеллектуальный люкс. До неё мир высокой моды держался за довольно узкий канон: тонкие силуэты, элегантные пропорции, уместная цветовая палитра. Всё, что выходило за рамки, автоматически записывалось в «плохой вкус». Прада первой решилась сделать «плохой вкус» предметом курации — и понеслось.

Коллекция 1996 года работала как культурный рентген: она не показывала красивые вещи, она показывала, как красивые вещи устроены изнутри. Принты, которые выглядели так, словно их подобрали в комиссионке, были на самом деле результатом долгой работы с архивами и ремесленниками. Это был не лень, а осознанный жест: дизайнер предложил зрителю не любоваться, а думать. Публика, привыкшая к готовым ответам, растерялась — и именно это растерянное состояние стало фундаментом новой эстетики.

С тех пор термин ugly chic закрепился в профессиональной лексике, хотя сама Прада всегда предпочитала говорить об «интеллектуальной красоте» и «сложном вкусе». Суть не изменилась: вещь не обязана нравиться с первого взгляда, чтобы оказаться ценной. Она должна выдержать второй и третий взгляд. Этот принцип позже подхватили Maison Margiela, Демна Гвасалия в Balenciaga, Vetements и множество марок поменьше — каждый по-своему, но все в одной логике.

Психология иронии: почему мы выбираем кроксы и массивные кроссовки

Чтобы понять, почему «уродливое» так хорошо продаётся, нужно выйти за пределы подиума и заглянуть в психологию выбора. Исследования в области психологии моды (в частности, работы, опубликованные Psychology Today в 2023 году) показали простую, но неочевидную вещь: человек, надевающий визуально неловкую вещь — будь то массивные кроссовки, кроксы с подвесками или куртка-пуховик странного кроя, — транслирует окружающим определённый набор сообщений.

Первое и главное: «Мне не нужно ваше одобрение». Когда вы выходите в кроссовках, которые выглядят так, словно их сняли с туриста в 1998 году, вы снимаете с себя груз социальной проверки. Вам не нужно доказывать, что вы элегантны, сексуальны или «в теме». Вы как бы говорите: я выше этой суеты. Для большого числа людей — особенно тех, кто устал от бесконечной визуальной конкуренции в социальных сетях, — это глоток свободы.

Второе сообщение, часто неосознанное: «Я понимаю контекст». Кроксы, выбранные осознанно, — это код. Человек, который носит их с пальто оверсайз и юбкой длины миди, говорит другим: я знаю, что это ирония, я знаю, что это не бабушкин шоппинг, я в игре. Исследователи моды называют это «компетентной иронией» — способностью выбирать вещь, одновременно утверждая и отрицая её буквальное значение. Это сложный культурный навык, и именно он превращает кроксы из галоши в модный объект.

Третий, не менее важный слой — комфорт. Пандемия 2020-х закрепила привычку к удобной одежде, но мода не стала от этого менее требовательной. Она просто перенесла требования с визуальной гармонии на ощущение тела в ткани, на функциональность каждого элемента. Мы больше не готовы жертвовать поясницей ради узкой юбки. Уродливое в новой интерпретации — это не некрасивое, это неудобное-в-обратную-сторону: вещь, которая обнимает, а не сжимает.

Эстетика gorpcore: когда функциональность важнее визуальной гармонии

Отдельная глава «уродливой моды» — gorpcore, то есть стиль, родившийся на стыке outdoor-экипировки и городского гардероба. Название происходит от сленгового GORP («good ol’ raisins and peanuts») — так любители походов называют смесь из сухофруктов и орехов, неизменный спутник длинных маршрутов. Эстетика gorpcore перенесла язык горного снаряжения в повседневность: мембранные куртки, технические брюки, трекинговые ботинки, функциональные рюкзаки начали появляться не на тропе, а в офисных коридорах и на деловых встречах.

Стилистически gorpcore кажется прямой противоположностью высокой моды. Ткани матовые, цвета приглушённые, силуэты утилитарные. Здесь нет места декоративности — каждый элемент подчинён функции: защита от ветра, влаги, перепада температур. И именно эта функциональная честность оказалась революционной. Мы устали от вещей, которые красивы только на картинке. Куртка, которая реально не промокает под дождём, вызывает уважение — даже если её крой далёк от того, что рисуют в fashion-журналах.

Параллельно вырос и массовый рынок: бренды вроде The North Face, Arc’teryx, Salomon из узконишевых марок превратились в модные ориентиры. Очереди за лимитированными коллаборациями стали привычным зрелищем, а лукбуки outdoor-брендов теперь публикуются наравне с показами высокой моды. Это редкий случай, когда утилитарное стало роскошным, не потеряв своей первоначальной природы. Насмотренный человек видит в правильно подобранной парке с технической молнией не китч, а продуманную эстетику, где форма действительно следует за функцией.

Коммерческий триумф «уродства»: как бренды превратили странность в капитал

Никакая эстетика не закрепилась бы в культуре без коммерческого подтверждения. У ugly chic с этим всё в порядке: цифры говорят сами за себя. Появление модели Balenciaga Triple S в 2017–2018 годах принесло бренду ощутимый рост выручки и задало новый стандарт — кроссовки перестали быть просто обувью, они стали инвестиционным активом. Люди выстраивались в очереди не за функциональностью, а за культурной маркой: «я ношу Balenciaga, я понимаю, что это пародия, и я нахожу в ней удовольствие».

Crocs и Birkenstock прошли параллельный путь, но с противоположной стороны. Оба бренда десятилетиями оставались символами невзыскательного комфорта — их носили медики, садоводы, родители маленьких детей. В какой-то момент массовая ирония оказалась настолько точной, что сами бренды стали объектом желания: коллаборации Crocs с модными домами, продажи Birkenstock через концепт-сторы, появление тех же кроксов на Неделе моды в Париже — всё это перевернуло восприятие. Теперь кроксы — это не «обувь для дачи», это намеренно выбранный модный жест.

Когда «уродливое» становится прибыльным, оно перестаёт быть протестом и становится языком. Языком, на котором говорит всё больше людей.

Для индустрии это означает смену логики. Раньше маркетинг строился на обещании красоты и улучшения внешности. Сегодня всё чаще обещают свободу, иронию и право быть странным. Это тоньше, сложнее и куда выгоднее — потому что человек, покупающий «странную» вещь, платит не за ткань, а за причастность к сообществу, которое понимает шутку.

Почему этот тренд не выдохнется завтра

Мода циклична, и любой тренд когда-нибудь отступит. Однако ugly chic — это не сезонный всплеск, а сдвиг в самой системе координат. Мы вошли в эпоху, где ценность вещи измеряется не только её визуальной гармонией, но и культурной нагрузкой, комфортом и внутренней иронией. Crocs, dad sneakers, gorpcore и прочие «уродливые» категории одежды и обуви — это видимая часть большого процесса: мода перестала быть только про «как я выгляжу» и стала про «кто я есть в этой истории».

Точные цифры доли рынка «уродливой» моды пока никто не назовёт — сегмент размыт и пересекается с базовым кэжуалом, — но сам вектор очевиден. Дальше нас ждёт не возврат к строгой элегантности 1990-х, а сосуществование: рядом с «уродливыми» кроссовками будут прекрасно уживаться вещи из чистого минимализма, рядом с курткой-штормовкой — вечернее платье. Главным критерием выбора становится не «красиво ли это», а «моё ли это».

В этом и состоит настоящая революция: мода наконец перестала быть наградой за соответствие и превратилась в инструмент самовыражения. А самовыражение, как известно, редко бывает аккуратным и причёсанным — оно чаще всего странное, дерзкое и слегка неловкое. И именно поэтому оно так похоже на живую жизнь.